CREATE ACCOUNT

*

*

*

*

*

*

FORGOT YOUR PASSWORD?

*

DUNA MSZ

<span class="stronger">DUNA MSZ</span>

Duna Médiaszolgáltató Nonprofit Zrt. – televízió, rádió, MTI, online

DUNA MSZ

<span class="stronger">DUNA MSZ</span>

Duna Médiaszolgáltató Nonprofit Zrt. – televízió, rádió, MTI, online

A közszolgálati érték-teszt elvi kérdései

1. A közérték-teória mint a közmenedzsment új módja

A közérték elméletének megalapozása Mark Moore amerikai tudós, harvardi egyet[1] Moore szerint a közérték-menedzsment alkalmas lehet arra, hogy a különböző állami intézmények megcsontosodott működési rendjét megbolygassa, és közelebb hozza ezen intézményeket azokhoz, akiknek érdekében az működik (felhasználók, azaz a társadalom tagjai). Moore elméletét a Tony Blair nevéhez köthető brit munkáspárti kormányzat kísérelte meg a gyakorlatba is átültetni (1997-2005),[2] és ezen időszak alapozta meg a közért-teszt (public value test) bevezetését is a BBC irányító szerve (BBC Trust) által a közszolgálati média vonatkozásában.

Moore közérték-menedzsment elmélete válasz volt a kilencvenes években népszerű new public management elméletre, amely az állami intézményeket a magánvállalkozásokhoz hasonlóan alakította volna át, és azok gazdasági szabályszerűségét követte volna. Akkortájt az angolszász államokban valóban érezhető volt, hogy az állami szervezetrendszer számos szempontból inkább vezetőinek, vagy a benne dolgozóknak az érdekeit, mintsem a társadalom érdekeit szolgálta, a társadalom tagjaitól elszeparálva működött, a szükséges visszacsatolások nélkül, de Moore meglátása szerint erre nem lehetett válasz a közszféra egyfajta sajátos privatizációja, társadalmiasítása.[3] A new public management elsősorban a technikai értelemben vett hatékonyságot tartotta a legfőbb értéknek, amely fontosabb, mint a demokratikus eljárások általi döntéshozatal, vagy a társadalmi értékek.[4]

dmsz mtva muzeum

A közérték-menedzsment fő elve a koprodukció, azaz a társadalom tagjai (a felhasználók, a közönség) és a szolgáltatók közötti együttműködés, utóbbiaknak az előbbiek általi elszámoltathatósága. Moore elméletének fő vonalai a közszféra megújításának egyfajta messianisztikus szlogenjeivé váltak.[5] A közérték-menedzsment egy adott szolgáltatás nyújtásakor nem az irányítás és az ellenőrzés egy sajátos, hierarchikus formáját jelöli ki, hanem egyfajta „hálózatos” irányítást, amely az együttműködésre és a koprodukcióra épül a szolgáltató és a felhasználók között.

A közérték tehát egyfelől negatív jelentést hordoz (a korábbi irányítási struktúrák, valamint a piaci megoldásokból való kiábrándulás formájában), másfelől pozitív tartalmat (a közönség bevonását a közszolgáltatások demokratikus működtetésébe). Ugyanakkor a közönség (felhasználók) bevonása a döntéshozatalba a teória szerint is csak alapos előkészítés után lehetséges, mivel a tapasztalatok szerint a társadalom nem minden egyes tagja értékeli a közszolgáltatások fontosságát megfelelően (pl. nem biztos, hogy mindenki fel tudná mérni annak hatását, ha a központilag szervezett szemétszállítás egyik napról a másikra megszűnne, de a közüzemi díjra vonatkozó fizetési kötelezettség megszűnése sokakat egy ilyen döntés felé is terelhetne).

A közérték teóriája hangsúlyt helyez arra, hogy a felhasználók beengedése a döntésekbe képes lehet egy szervezet legitimációjának fenntartására a társadalom szemében. Nem pártolja a visszatérést a kevéssé hatékony közszolgáltatás-menedzsment korábbi megoldásaihoz, hanem valódi tartalmat szeretne adni a közszolgáltatás fogalmának, azáltal, hogy maga a „köz” azt értékeli, megbecsüli és hogy működése kellően hatékony. A hagyományos alkotmányjogi felfogás szerint a társadalom közvetlenül az időszakonként esedékes (parlamenti, önkormányzati, európai stb.) választásokkor formálhat véleményt a kormányzati politikákról, de a közérték teóriája szerint ez nem biztosítja az államszervezet hatékony működését. Ezért a közérték-teszt a közönség általi hitelesítést tartja szem előtt egy szervezet tevékenysége, működése során. A különböző közérték-tesztek ezen hitelesítésre vonatkozó eljárásokat határoznak meg.

Moore felteszi azt a kérdést is, hogy miért nem bízzuk a piacra a közszolgáltatások nyújtását, miért kell az államnak e feladatokat ellátnia, és eközben még a társadalom bizalmára is igényt tartania?

Az első válasz a „piaci hiba” elmélete, amely szerint bizonyos közszolgáltatásokat a piac szabad akaratából nem nyújtana (az előbb említett szemétszállítási példánál maradva: ha megszűnne az államilag szervezett szolgáltatás, de minden lakó kötelezettsége lenne a saját maga által termelt szemét elszállítása, a végeredmény minden valószínűség szerint a jelenleginél kevésbé tiszta utcák és közterületek lennének; ugyanakkor piaci alapon a jelenlegi államihoz hasonló színvonalú és árú szolgáltatást egy magáncég sem nyújtana).

A másik válasz, hogy a közszolgáltatásokban jellemzően valamely magasabb rendű igazságossági vagy a tisztességhez kötődő szempont is megjelenik, például a szemétszállítás kapcsán a közegészség, amely lényegesebb, mint maga a tisztaság.[6] Ha pedig a társadalmi igazságosság, a társadalmi érték megjelenik, ott a hitelesítés folyamata feltételez egyfajta „társadalmi szerződést” az állampolgárok és a közszolgáltatást végző vállalkozás között. A hagyományos hitelesítési, elszámoltathatósági irány e vállalkozásoknál felfelé található, azaz a szolgáltató a tulajdonosainak, a politikusoknak, vagy a társadalom kijelölt, megválasztott képviselőinek felelős, mintsem a társadalom tagjainak. A közérték-menedzsment – közvetett módon ugyan, de – megnyitja az átláthatóság, elszámoltathatóság megvalósulását lefelé, a felhasználók irányába is. (Persze, mondhatnánk azt is, hogy valójában ez az irány is felfelé mutat, hiszen az adófizető polgárok minden közszolga „munkáltatói”; jogaik gyakorlása a demokratikus döntéshozatalon keresztül történik.)

A hitelesség és átláthatóság három szempontból vizsgálandó egy közszolgáltatást nyújtó szervezet tevékenységével összefüggésben:

-        a nyújtott szolgáltatások milyensége (magas színvonalú-e, amely elégedettséggel tölti el a felhasználókat?),

-        a társadalmi célok elérése (pl. biztonság, közegészség),

-        a bizalom és a legitimitás fenntartása a szervezet irányába (az állampolgárok és a szervezet viszonylatában; a bizalom hiánya még az egyébként jó minőségű szolgáltatást nyújtó szervezet „közértékét” is képes lerontani).[7]

A közérték-teória alapján kiindulópontként három fő kérdésre kell egy adott közszolgáltatást végző vállalkozás vezetőinek választ adnia:

-        mire való a vállalkozás?

-        kinek felelős a vállalkozás?

-        miből tudható, hogy a vállalkozás sikeres?[8]

E kérdések a teória szerint kizárólag egy „tanácskozási eljárás” (deliberative process) által válaszolhatók meg, amelyben a szolgáltató párbeszédet folytat az állampolgárokkal, és amelyben az ő felvetéseikre, preferenciáikra a szervezet fogékony, nyitott.

A párbeszéd a közönséggel nem csupán annak felmérését jelenti, hogy mi az, amit ők „akarnak”, azaz, hogy mik a preferenciáik az adott pillanatban meglévő információik birtokában. A közérték annak felmérését jelenti, hogy a közönség mit tart értékesnek, de legalább ennyire szól igényeik formálásáról is.[9] A közönséget el kell látni a szükséges információkkal és választási lehetőségekkel. Amellett, hogy mit tart a „köz” értékesnek, azt is vizsgálni kell, hogy mi jelent hozzáadott értéket a közösségi létezéshez.[10] Ezen szempontok egyensúlyának megteremtésével magunk mögött lehet hagyni a korábbi, hagyományos felfogást, ahol a szolgáltatás nyújtója határozta meg a szolgáltatás közösségi értékét, de biztosítani lehet azt, hogy a szolgáltatás tartalmát nem valamiféle egyszerű közvélemény-kutatás határozza meg, a kellő információk hiányában, a közérték felőli megalapozatlan döntés által.

De hogyan lehet különbséget tenni a között, amit a közönség értékel, értékesnek tart, és a között, amire valóban szüksége van? A közösségi léthez való hozzáadott érték több, illetve más, mint az egyéni preferenciák végösszege, vagy sorrendje.[11] Az egyéni érdek itt másodlagos a közérdek mögött. Ráadásul, nem csupán a jelenlegi, hanem a jövőbeni felhasználók érdekeiről is szó van, azaz a közjó hosszú távú megteremtéséről vagy fenntartásáról.

A közérték teóriájának alkalmazása ennek megfelelően a következő előnyökkel járhat:

-        a közszolgáltatást nyújtó szervezetek képesek demonstrálni azt, hogy megéri közpénzt költeni a szolgáltatásra,

-        a szervezeten belüli döntéshozatal minősége javulhat, mert szélesebb körű információk állnak a döntéshozók rendelkezésére,

-        elvethető a tisztán technokrata vagy szakértői megközelítés,

-        a felhasználók tudása és tapasztalata felhasználható a szervezet működésében,

-        a közönség értesülhet a közpolitikai döntések során felmerülő dilemmákról és a döntéshozatal korlátairól,

-        lehetővé válik a politikai kockázat hatékonyabb kezelése.[12]

Mi tekinthető értéknek a közérték-teória szerint? Az „érték” itt természetszerűleg mást, illetve többet jelent, mint a puszta gazdasági szempontok figyelembe vételét, gazdasági előnyök elérésének célját. Benington szerint az „érték”-elem a közértékben háromféle lehet:

-        gazdasági érték (azaz, a szolgáltatás által más gazdasági tevékenységek végzése is lehetővé válik, munkahelyek jöhetnek létre),

-        társadalmi és kulturális érték (hozzájárulás a társadalmi kohézióhoz, kapcsolatokhoz, kulturális identitáshoz, az egyéni és közösségi jóléthez),

-        politikai érték (a demokratikus párbeszéd stimulálása és támogatása, az aktív állampolgári részvétel elősegítése).[13]

2. A közérték és a média

A közérték azonosítása a média világában jóval bonyolultabb, mint más közszolgáltatásoknál. A média vonatkozásában ugyanis sokkal nehezebb meghatározni, hogy mi tekinthető értékesnek, és mely tartalmak szolgálják a közérdeket. Ennek ellenére, a BBC Nagy-Britanniában élen járt a közérték-teória gyakorlati megvalósításában, más nagy közszolgáltatókat is megelőzve.

A BBC kapcsolata a társadalom tagjaival rendkívül szoros; szinte minden otthonban, autóban és irodában elérhető a szolgáltatás. Még a konzervatívabb becslések szerint is, a BBC különféle szolgáltatásait (televízió, rádió, online) naponta 120 millió alkalommal veszik igénybe a szigetországban (átlagban tehát minden állampolgár naponta kétszer). A BBC hagyományos (az 1920-as évekre visszavezethető) szerepfelfogása szerint ugyanakkor a szolgáltató feladata „megmondani, hogy mi a jó az embereknek”. E kissé paternalisztikus felfogás szerint a közérték mibenlétét a BBC vezetői határozzák meg, akik a politikától egyébként függetlenek, tehát senki felé nem tartoznak elszámolással ebbéli döntéseikben. A modern médiavilágban, a kereskedelmi médiumok tömeges megjelenésével és az online szolgáltatások elterjedésével ez a felfogás, eredeti formájában már nem tartható. Ehhez társult az egyre erősödő nyomás az európai uniós szervek részéről, amely korlátok közé kívánta szorítani a közszolgálati média állami támogatását. A BBC tehát – mondható – „előremenekült”, amikor önkéntesen, Európában elsőként döntött a public value test bevezetéséről.

A kérdés azonban nem könnyen válaszolható meg: közérték az, amit a közönség értékesnek tart, vagy az, ami a javukat szolgálja (függetlenül saját személyes preferenciáiktól)? A közszolgálati média vonatkozásában egyik válasz sem maradéktalanul elfogadható. A közmédia nem képes a közönség kinyilvánított akaratát figyelmen kívül hagyva működni, nem erőltetheti rá a közönségre szerkesztői, irányítói ízlését, de nem is „engedheti át” a szerkesztői döntéseket teljes egészében a közönségnek, és nem válhat egy újabb kereskedelmi médiummá. A középutat kell tehát megtalálni, felmérni és azonosítani a közönség igényeit, és figyelembe venni azokat a tartalom felőli döntések meghozatalkor, nem szem elől tévesztve a közmédia törvény által meghatározott céljait és küldetését sem. A közmédiának minden tevékenysége során, illetve működési elemében (legyen az bármely szolgáltatása, kereskedelmi tevékenysége, szervezeti struktúrája és mérete) a közérték szempontjai alapján kell döntéseket hoznia.[14]

A közmédia nem elsősorban fogyasztóként (consumer) vagy felhasználóként (user) tekint a társadalom egyes tagjaira, hanem állampolgárként (citizen) és közösségként (public). Moore koncepciója szerint a közérték-teória alkalmazásának célja, hogy a felhasználók állampolgárként tudjanak működni, amely azt is feltételezi, hogy a szolgáltatás színvonalát és terjesztési módját is képesek lehetnek befolyásolni.[15]

Georgina Born és Tony Prosser cikkében három alapra helyezi a közszolgálati médiát: az állampolgárság, az univerzalitás és a minőség.[16] Mint írják, a társadalom szükségszerűen több mint az azt alkotó individuumok összessége. Az állampolgárság eszményének való megfelelés fokozott felelősséget hárít a közszolgálati médiumokra, egyben indokolja azok létét. A közösség részeként élő állampolgár, aki megfelelő tájékozottsággal bír, és elért egy szükséges kulturális szintet, képes a döntéshozatalra, képes aktívan befolyásolni saját és környezete sorsát; a közszolgálati média nagy segítségére lehet mindebben. Az univerzalitás jelent egyfajta szociális és kulturális univerzalitást (abban az értelemben, hogy a műsorszolgáltatás a lehető legtöbb társadalmi réteghez és kulturálisan elkülönülő csoporthoz próbál szólni), valamint a műsorok sokszínűségét és változatosságát is. A műsorfolyamban pedig dominálnia kell a minőségnek, ami nem vezethet a népszerű műsorok vagy műfajok „lenézéséhez”, hiszen a közszolgálatiság nem töltheti be funkcióját, ha maga nem népszerű, és műsorai nem sokak által figyelemmel kísértek.

Thomas Gibbons szerint a közszolgálati média két meghatározó jellegzetessége, és a kereskedelmi médiaszektortól való megkülönböztetést lehetővé tevő fogalmi eleme az univerzalitás és a kulturális felelősség. Előbbi garantálja azt, hogy a közszolgálati média a lehető legtöbb emberhez, elvben a teljes lakossághoz eljut, tehát technikai vagy anyagi akadálya a műsorok közönséghez való eljutásnak nincs, míg utóbbi arról kezeskedik, hogy a műsorok megfelelően magas színvonalúak, szórakoztatják és tájékoztatják, valamint okítják is a közönséget. Utóbbi gondolat mélyén lappang, mintegy a megvalósítás előfeltételeként egyfajta kulturális konszenzus létének elfogadását, amely arról gondoskodik, hogy a műsorok célközönsége, tehát az adott országban élők túlnyomó többsége rendelkezik közös minimummal a vallott és képviselt értékek, preferenciák tekintetében.[17] Erre a két alapra épülve, az angol felfogás a tájékoztatás, ismeretterjesztés, szórakoztatás triászával azonosítja a közszolgálatiság tartalmát – a múlt század húszas éveitől kezdve mindmáig. (Utóbbi kettőnek van közös metszete: az ismeretterjesztés lehet friss, könnyed, látványos, populáris; a szórakoztatásba pedig vegyülhet ismeretátadás.)

dunamsz mtva 1esstudio

 

A közmédia a nézettségi/hallgatottsági adatok helyett a közönség kulturális értékekkel való ellátását és demokratikus döntéshozatalban való részvétel megkönnyítését célozza. Figyelemmel kíséri a piaci hibákat, és a kielégítetlenül maradó (kisebbségi vagy nem piacképes) igényekkel is törődik. A közszolgálati média nem a piaci versenyt kívánja megnyerni, hanem a közösséget szolgálni. „Piacok” és „pénz” helyett a „kultúrára” és az „állampolgárságra” épít.[18] Igaz, ez nem valósulhat meg akkor, ha a szolgáltatott tartalom nem népszerű, vagy nem éri el a célzott közönséget. A közmédiának tehát egyszerre minőséginek és népszerűnek is kell lennie. A közérték-teória alkalmazása ezt a két szempontot igyekszik összebékíteni és egyeztetni.

A BBC-n belül 2004-ben született meg a gondolat, hogy Moore elméletét át kell ültetni a gyakorlatba és be kell vezetni a public value test-et.[19> A BBC egyrészt fel akart készülni a digitális médiavilág beköszöntére, tompítani akarta a kereskedelmi versenytársainak támadásait, egyben meg kívánta indokolni az Európai Unió felé azt, hogy miért szükséges új szolgáltatásokat indítania. A BBC új, online és digitális szolgáltatásai éles kritikákat váltottak ki, mert „ingyenesen” elérhetők voltak (értsd: a közönség által fizetett előfizetői díjakból finanszírozták azokat), és így súlyos veszélyt jelentettek a kereskedelmi szektor ellenérték fejében elérhető szolgáltatásaira nézve. A BBC-nek ezen felül azt is indokolnia kellett, hogy az új médiavilágban miért fizessenek az állampolgárok előfizetési díjat, miért finanszírozzák egy sajátos adó formájában a közmédiát.[20] Az események ezt követően felgyorsultak, és 2006-ot követően a public value test-et ténylegesen bevezették, majd ezt követően számos más európai állam közmédia-rendszere is hasonló tesztek bevezetéséről döntött.

Az 1990 után sajátos fejlődési utat bejáró magyar közmédia eddig a pontig még nem juthatott el. A folyamatosan romló anyagi helyzet, a piacvesztés, a politikai küzdelmek folyamatos, szervezeten belüli lecsapódása, a tartós építkezés ellehetetlenülése még az előkérdések megválaszolását sem tette lehetővé, így a mai magyar közmédia – a 2010-ben kezdődő megújulás óta eltelt rövid időben – még mindig identitászavarban van, és teljes egészében nem „vette birtokba” a digitális és online technológia által biztosított lehetőségeket sem. A magyar közszolgálati médiarendszer ez idáig adós maradt egy olyan mérési metodológia kidolgozásával, amely – túl a nézettségen/hallgatottságon – az egyes szolgáltatások közszolgálati jellegét is képes az elérhető legnagyobb objektivitással mérni.

A teszt funkciója alapvetően hármas:

-        az Európai Unió szabályainak való megfelelés, amelyek a közszolgálati média állami támogatását csak igen szigorú feltételek mellett teszi lehetővé a tagállamok számára; szükséges például annak igazolása, hogy a (törvényben, vagy más jogi dokumentumban) kitűzött közszolgálati célok megvalósításához adott támogatás nem lépi túl a valóban szükséges mértéket. Ezen, ún. state aid szabályok betartásában segíthet a közérték-teszt,

-        belső minőségbiztosítás, azaz a közszolgálati tartalmak minőségének, szükségességének, a közönség általi visszacsatolások objektív mérése, a szerkesztői döntések meghozatalának támogatása a teszt által, amely egyben a hatékony együttműködés egy sorvezetője lehet az MTVA és a közszolgálati médiaszolgáltató között,

-        marketing, brandépítés és kommunikáció, azaz a közszolgálati médiarendszer lehetséges új imázsának egy építőköve is lehet a teszt.

A közérték-teszt azonban nem lehet egy tisztán technikai jellegű segédeszköz, amely arra szolgál, hogy a piaci terjeszkedés megalapozója, vagy az európai szintű elvárásokra adott bürokratikus válasz legyen. A BBC általi megközelítés szerint a public value test a meglévő szolgáltatásokra nem, csak az újonnan indítani kívántakra terjed ki. Magyarországon, ahol a meglévő szolgáltatásokkal kapcsolatban is felmerülhetnek identitásbeli, a közszolgálati misszió mibenlétére vonatkozó kérdőjelek, illetve ahol jóval kevesebb erőforrás áll rendelkezésre új szolgáltatások indítására, célszerű volt kiterjeszteni a vizsgálatot, azaz a teszt hatókörét valamennyi szolgáltatásra, és időről időre megmérni az egyes szolgáltatások „közértékét”. A már bevezetett, régóta létező csatornák tartalmi kínálata is olyan változásokon megy keresztül néhány év alatt, ami szükségessé teszi, hogy megvizsgáljuk a közértéknek való megfelelőségüket. Ez szolgálja a közszolgálati ethosz megerősítésének célját.


[1]Mark Moore: Creating Public Value – Strategic Management in Government. Cambridge, Harvard University Press, 1995.

[2] Robert Hewison – John Holden: Challenge and Change: HLF and Cultural Value. A Report to the Heritage Lottery Fund. London, Demos, 2004.

[3] Richard COLLINS: Public Value, the BBC and Humpty Dumpty Words – Does Public Value Management Mean What it Says? In: Karen Donders – Hallvard Moe (eds.): Exporting the Public Value Test. The Regulation of Public Broadcasters’ New Media Services Across Europe. Göteborg, Nordicom, 2011. 50.

[4] Ricardo BLAUG – Louise HORNER – Rohit LEKHI: Public value, politics and public management. A literature review. London, The Work Foundation, November 2006. 6. PDF

[5] Uo., 50-51.

[6] Diane COYLE – Christopher Woolard: Public Value in Practice, Restoring the ethos of public service. London, BBC Trust, 2010. 8. PDF

[7] Gavin KELLY – Geoff MULGAN – Stephen MUERS: Creating Public Value. An analytical framework for public service reform. London, Strategy Unit, October 2002. PDF

[8] David Coats – Eleanor Passmore: Public Value. The next Steps in Public Service Reform. London, The Work Foundation, 2008. PDF

[9] Louise Horner – Rohit Lekhi – Ricardo Blaug: Deliberative democracy and the role of public managers. Final report of The Work Foundation’s public value consortium. London, The Work Foundation, 2006. PDF

[10] John Benington: From Private Choice to Public Value. In: John Benington – Mark Moore (eds.): Public Value: The Theory and Practice. Basingstoke, Palgrave, 2009.

[11]CoyleWoolard, i. m. 11.

[12]CoatsPassmore, i. m.

[13]Benington, i. m.

[14]Building public value. Renewing the BBC for a digital World. London, BBC, 2004. 5. PDF

[15]Moore, i. m. 44.

[16] GeorginaBornTonyProsser: Culture and Consumerism: Citizenship, Public Service Broadcasting and the BBC’s Fair Trading Obligations. Modern Law Review, September 2001. 657.

[17] ThomasGibbons: Regulating the Media. London, Sweet & Maxwell, 1998. 56.

[18] Gavin Davies: The BBC and Public Value. In: Dieter Helm et al: Can the Market Deliver? Funding Public Service Television in the Digital Age. Eastleigh, John Libbey, 2005. 129.

[19]Building public value…, i. m.

[20] Maria MICHALIS: Assessing the British Public Value Test: Benefits, limitations and challenges ahead. International Journal of Media and Cultural Politics, Volume 8, Number 1, 2012. 16.

FEL